1.正佳大唐千灯会,掀起广州新春文化热潮

2月28日,延续近2个月的正佳大唐千灯会正式降下帷幕。活动狂吸流量超过800万人次,欢歌悦舞,人潮如织,成为大湾区一场引人瞩目的超级事件。本次活动,正佳广场携手十大中国年度国家IP《唐宫夜宴》,打造了一场美轮美奂的大唐千灯盛会,将盛世大唐“搬”进广州。广场内鼓乐齐鸣,灯火如昼,轻歌曼舞,让游客一秒重回大唐,共同祈愿祈福,点亮希望。

据悉,活动从1月14日开始,至2月28日截止。春节前后两周期间,活动共吸引超过140万人次参与,同比上升12%。根据大众点评热度排行榜,正佳广场位于广州市商圈热度第一名;根据腾讯位置服务统计,春节期间北上广深购物中心热度Top15,正佳广场排名全国第二。

除了线下火爆,活动在社交媒体上也引发大量关注。在抖音平台,#大唐千灯会 话题获得3000万播放量,正佳旗下正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园、正佳企鹅冰雪世界等文旅项目吸引总传播量1.8亿。

今年春节,“冷冰雪”催生“热经济”的消费风潮也来到了广州。在春节前正式开业的正佳企鹅冰雪世界,接连受到新华社、人民日报、广州日报和中央电视台的报道。作为城市中心的冰雪乐园,其丰富度、网红感和便利性获得消费者的一致好评。

2.文商旅学跨界融合,大唐千灯会“燃”出新花样

正佳此次在弘扬传统文化上发挥想象力和创造力,以“三步走”的形式,打造成为广场新春祈福地标和羊城年轻人最喜爱的热门打卡点。

第一步:正佳联合《唐宫夜宴》,跟着“唐宫小姐姐”开启穿越之旅,让市民梦回大唐。

《唐宫夜宴》作为“2021十大年度国家IP”,是中国传统文化活化的重要标志,在全国消费者当中享有很大的知名度。故事背景讲述的是大唐盛世期间,几位乐女首次被召入宫表演,对宫廷的好奇心和美好未来的憧憬与喜悦,让当下年轻人很容易找到情感共鸣。2022年上映的电视剧《我们这十年》里即呈现了该舞剧的创作过程,同样收获大量关注。

本次《唐宫夜宴》和正佳广场的合作,是该IP与商业综合体的首次合作,也是它首次在粤港澳大湾区举办授权活动。曾经在电视里火爆的唐宫小姐姐们走进日常生活,自然引发消费者广泛关注。

第二步:大唐千灯会,高颜值唐风场景搭配深度文化内容,形成全城轰动事件传播。

正佳广场还高度还原了盛唐时期的场景、风貌和民俗活动。大唐千灯会现场搭建了核心打卡点:一夜鱼龙舞、凌云踏歌台、月悬千灯楼等等,并悬挂起总计10000个手工灯笼,复刻了千年前唐朝盛世街灯如昼的盛况。接汉疑星落,依楼似月悬,灯会盛景吸引全城汉服爱好者纷纷穿上自己的汉服前来拍照打卡。在活动开幕式上,超过五百人组成的大型汉服巡游队伍,形成广州春节一道靓丽的风景线。

大唐千灯会不仅有精美的的唐风场景、汉服巡游、美食市集,更重要的是50位唐朝名人穿越到当代与游客互动,诸如大家所熟知的诗仙李白、诗圣杜甫、白居易、张若虚,还有杨贵妃、唐玄宗、狄仁杰、上官婉儿等等,在现场与消费者亲密互动,斗酒对诗词。整个唐朝就这么活灵活现的呈现在游客面前。

第三步:《唐宫夜宴》走进各大文旅场馆,打造城市微度假的奢华级体验。

在大唐千灯会期间,正佳各个文旅场馆的活动精彩纷呈,现场人气火爆,均迎来客流量的大幅度增长。

正佳极地海洋世界举办主题活动“龙宫盛宴”,将水下演出版《唐宫夜宴》带给游客。美丽的异国演员穿上唐宫夜宴的独特服饰,在水下翩然起舞,引发游客的阵阵欢呼。正佳雨林生态植物园则带来“骊宫乐舞”。唐宫小姐姐上演《霓裳羽衣舞》,并带领游客与水豚、羊驼等萌宠亲密互动。

此外,正佳企鹅冰雪世界的“踏雪迎春”,正佳自然科学博物馆的“粉黛游唐,千灯寻龙”,正佳科学馆的“玉兔揽月,月明天宫”,哇哇哇游乐城的“龙门驿站”等活动,都将大唐文化元素与场馆特色相结合,创造出与别不同的城市微度假体验。

3.疫后文旅复苏首战告捷,揭示文商旅学融合新思路

正佳广场自开业以来,在国内首先践行体验式服务经济,通过超级体验的打造和差异化的营销,在开业短期内商铺的出租率达95%以上,创造中国巨量MALL 最短养场期神话,随后更是被《福布斯》评为“全球十大购物中心”。

目前,正佳广场已经拥有国内商业综合体中最高比例的文旅业态,如正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园、正佳自然科学博物馆、正佳大剧院、广正街、哇哇哇游乐城以及2022年新推出的正佳科学馆、正佳天文馆、正佳企鹅冰雪世界等。文旅项目的总收入已占正佳整体营收的近三分之一。正佳广场作为“世界级城市中心文化旅游目的地”的定位可谓实至名归。

2022年,正佳推出全新的品牌名称——“正佳星球”。其所特有的“文商旅学综合体”模式被专家们总结为“正佳模式”。这个模式不仅代表着文旅行业发展的趋势,更是在商场的同质化竞争中另辟赛道,换道领先。

2023年,正佳已经步入了文商旅学融合的战略“无人区”。伴随着大唐千灯会的胜利举办,正佳广场春节期间商场客流同比去年呈现两位数增长,年初一客流同比去年增长25%,再次印证了“正佳模式”的改革成果。

对于全国各地正处于改革当中的商业综合体,“正佳模式”有如下几点值得借鉴:

一、 商场是竖起来的景区,景区是平铺的商场

在一个一切皆文旅、文旅赋能一切的时代,正佳用实际效果证明了文旅化的价值。商业文旅化的背后,是消费需求和休闲需求的内在关联,是消费场景和休闲场景的日益打通。消费者来到线下商业的原因,绝不仅仅是为了购买商品,而更需要获得深度的消费体验,而这些体验需要通过文旅产品来产生。这使得商业向文旅转型成为必然。

另一方面,文旅景区的商业能力也越来越受到重视,消费已经成为游客体验的重要环节。从迪士尼乐园玲娜贝儿的火爆、环球影城小黄人爆米花的走红,到正佳大唐千灯会文旅和商业的深度融合,都表明一个趋势:文旅景区正逐渐成为最好的商品卖场。

二、坚定打造差异化的战略定位

正佳广场至今历经三度战略定位转变:从“亚洲体验之都”,“家庭时尚超级体验中心”到如今“世界级城市中心文化旅游目的地”,正佳走过了从商业的“第一曲线”到文商旅学综合体的“第二曲线”的转型之路。如今,“正佳星球”在文旅化的深度和广度上,已经和竞争者拉开一定的差距。

除此之外,在疫情期间,正佳也迅速打出差异化的品牌定位:“城市微度假就去正佳”。显然,城市微度假的风潮在过去三年席卷全国,已经成为人们的新生活方式。正因率先打出这一定位口号,让正佳广场在疫情期间始终保持较高的人气和客流量,也顺利成为疫后市场的第一批受益者。

三、深度研究和运用文化元素,助力振兴中国文化自信

这个春天,一群穿着唐制汉服的年轻人,在一个城市中心,邂逅一场风花雪月,来了一场大唐盛世的穿越之旅。

在传统文化大举复兴的今天,大唐千灯会以恢弘的盛唐为背景,深度挖掘唐文化背后的诗词歌赋,烟火气息,歌舞升平。不仅还原建筑和场景特色,更还原了如《捣练图》、《霓裳羽衣舞》、大唐傩舞、唐朝婚礼等充满细节的文化元素,将大唐美学诠释的淋漓尽致,让观众感受到中华民族厚重的历史和文化。

本次春节期间,羊城各大文旅景点举办了大量国潮文化活动,如永庆坊永庆码头的水上花市,荔湾湖公园的“桃花花海”和“桃花岛”,岭南印象园登场的“广州最大醒狮头点睛仪式” “醒狮接财纳福巡游” ,广州融创乐园开展的“热雪花火迎新春”等,精彩纷呈,亮点不断。

随着国潮文化日渐成为生活方式,游客也越来越不满足于直接复刻,而是希望有更深度的呈现、更创新的表达。在这一点上,正佳大唐千灯会无疑提供了一个鲜活的范例。

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